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十一月十二日，一個陰雨綿綿的深秋日子。在杭州最為繁華的延安路上，距離本地老字號—銀泰百貨向北大概100M左右，緊挨著絲芙蘭店，中國紅的H&M招牌豎直得吊在門口上，這是它一貫的門頭風格。

是的，沒有錯，H&M大步進軍浙江市場，在距離Jimmy Choo For H&M上市還有二天，日益鼎盛的光棍節剛過去的一天后，它在杭城登陸。H&M杭州百大店門前，有一座天橋，走過天橋，就是同H&M如影隨形的ZARA，當初的連卡佛百貨更換庭面，ZARA將國大商場催發出生機。如今，H&M入駐杭州百貨大樓（以下簡稱百大），毋庸置疑將帶來百大的復興。

更為重要的是，這是H&M在亞洲年度展店至27家計劃中的關鍵一步。在進攻江蘇市場一年后，除了南京區域店差強人意外，常州和無錫的H&M店并沒有像上海那樣的"成績斐然"。所以，這次杭州登陸，有著重要的示范意義，這對H&M在未來不久的廣州、廈門等地的開業甚關重要。11月12日，銷售成績給了這次杭州登陸滿意的答卷，根據筆者的買單推測，開業當天H&M的營業業績應該在一百萬之上。相比上海大至4000平方米的店鋪而言，1100平方米的杭州百大店，坪效顯然很不錯。


再次解剖H&M的商業密碼

當擁擠門口的消費者，異口同聲地喊起開門倒數的時候，站在天橋上"觀戰"的H&M外籍員工喜上眉梢（下圖），他用手機拍了這一幕，也許這些生動的照片，不久將成為他在瑞典總部董事會年報上匯報的精彩素材之一。做成衣零售的，沒有比顧客排隊候場更值得驚喜和驕傲的。要知道，H&M賣得是成衣，而非那些轉手炒房就可以賺得幾萬幾十萬的樓花。排隊買衣，這是中國零售市場上多年未見的壯觀景象，所以，當H&M的Fans們冒雨排隊時，一些不屑一顧的路人拋出"不就賣衣服的，至于這樣嗎"的話語，這刻，這真的有必要令人們再次去冷靜地分析這一現象及背后的東西。

對成衣時尚趨勢和消費者的精準理解，賦予產品"時尚平價快速"高性價比的價值，超強的營銷傳播能力，優秀的賣場聚客效果，最終高企的銷售業績。這是對H&M商業核心模式的簡練描述。從這些路徑中，H&M無疑將"設定價值-實現價值-傳播價值"這一經典的營銷模式實踐得美輪美奐。

所以，當杭州遇見H&M時，這座久具小資情懷和擁有足夠多H&M所需要的小白領客層的城市，猶如干柴遇見烈火，久旱遭遇甘霖，消費者的激情爆發再所難免。筆者在綿綿細雨長長的排隊長龍中，采訪了二位結伴而來的時尚年輕大學女孩，其中的一位說，她說她對H&M關注良久，只是因為最近都要到上海買，所以無法實現她一直想買的"拿破侖衫"，H&M開得太及時了。當問她看待杭州本土品牌，比如秋水伊人，三彩的感受時，她簡單的一句"太老了"，就足以知道這是一個屬于誰的年代了。

這也可用來解釋，為什么H&M賣場里那些忙碌的銷售員，竟然對襪子區在哪兒，H&M主頁上推薦的五套最佳搭配服裝在哪兒都不知道的前提下，業績照樣做得火爆的原因了。產品是第一位的，推銷服務才是其次的。不要忘記了，大學營銷課程第一節講述營銷使命時，"營銷是為了讓推銷成為不必要"這一句Classic不能再Classic的名言了。H&M做到了。所以，有人在H&M面前扮演了對面的案例和教材，人們能看到ME&CITY這樣的"中國式ZARA"（ME&CITY杭州鳳起店店員向筆者介紹時不斷強調這一點），里面銷售人員很忙碌很勤奮，隨時粘著你，但就是業績差強，顧客無貨可挑。


H&M的潛在危機

花無百日紅。H&M在無錫和常州的"缺客"遭遇，顯然已經昭示著它的一些潛在危機。當H&M將成衣以白菜一樣的方式在售賣時，必然面臨著"菜市場"這樣店鋪的圍攻，除非它所在的城市消費者，對于H&M這樣的量販模式非常得依賴。相比熱風、三福等這樣的平價零售品牌，在產品層面上，H&M的優勢是國際知名度和時尚格局，劣勢是大眾歐版成衣背后的個性化滿足缺乏，價格上當然更輸一成。在營運層面上，至少1000平方米的開店面積，顯然造成了H&M改善和掉頭的緩慢，一招出錯了，要更改往往需要很大的精力和時間。所以，H&M緩慢的開店背后，是客觀現實要求它不能出錯。

H&M的危機無非要避免不要開錯店。合適的城市、合適的商圈、合適的時間，合適的面積，合適的產品，這對大體量的H&M更為重要。


杭派品牌的挑戰

杭州，這座被冠以"中國女裝看杭州"的城市，當H&M和ZARA蜂擁而入時，這對于城市以及背后的女裝品牌群，意味著什么呢？也許，H&M杭州百大店二樓周邊上的店鋪可以告訴人們一些。

H&M杭州百大店二樓周邊分布著First View等品牌，筆者以"H&M開業給你們帶來不少客流吧"這樣的開場白，隨機詢問了其中的店員。一位女店員答了兩句話：這么多人吵都吵死了；這些人比較下我們家的貨，立馬會覺得我們貴很多了。令人深思的兩句話，本質上描述出兩點：性價比不高，進而導致缺客。也許，品質和時尚個性是這些品牌們唯一幾個可以訴求的地方了，不過問題是，消費者們對于這樣的叫喝是否感冒呢？品牌們又該如何去叫喝呢？

當杭派品牌在百貨商場中失去抗衡的力量時，她們又如何在街鋪上同別人去競爭呢？

在H&M店里徘徊了許久，徑自走到天橋上，遇到了H&M上海PR公司的負責人，她們面對熙攘客流的店里露出了微笑。這一幕，連同"虔誠排隊的女粉絲"、"不遠處觀望的H&M外籍管理層"、"店內閑逛的競爭對手ZARA員工"、"周邊店鋪稍顯酸刻的女店員"、"埋頭理貨不熟產品的H&M銷售員"，構成了六大圖景，印在筆者腦海。不用說什么，這些圖景，已經說明了H&M和杭派品牌的一切。

當遇見H&M，杭州也許將會有些變化……