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PPG、Vancl、BONO等網絡服裝品牌的橫空出世，給沉悶的中國服裝零售業帶來了極大的沖擊，一時間也引得各路專家學者不惜筆墨，大肆吹捧。但隨著BONO的"300萬先生"黯然離職、PPG創始人李亮涉嫌攜款潛逃的丑聞曝光于眾，籠罩在這些創新品牌頭上的光環似乎一夜間消失殆盡，人們也開始反思，是不是模式本身出了問題？服裝B2C的出路到底在哪里？

品牌傳教士關注服裝電子商務由來已久，針對PPG和Vancl也進行了一系列的分析，但很多朋友認為品牌傳教士批判的言辭偏多了。其實，品牌傳教士的本意不在于批判，而是希望這些創新者能夠時刻保持清醒的頭腦。

那么，如何才能擺脫目前的困境呢？

一、輕公司之辯

PPG在創立后不久，即被冠上"輕"公司典范的美譽。隨即，在眾多媒體的傳播和誤導下，但凡從事B2C業務的服裝企業，似乎都成了"輕"公司：沒有自己的廠房、無需建立分銷渠道和零售終端、所有業務基本都通過網絡和呼叫中心來完成。

所謂輕公司的"輕"，是和傳統的"重"公司相比較而言的。服裝產業的整個供應鏈大致可以分為設計研發、原輔料采購、生產制造、營銷推廣、物流運輸、終端零售等六個部分，位于價值鏈底部的"生產制造"通常是"重"公司的代名詞。而僅從事價值鏈兩端的公司通常被稱之為輕公司。

另一方面，輕公司往往意味著人員精簡（PPG號稱鼎盛時期也只有幾十名直接員工，呼叫中心是外包的）、成本低、機構簡單、生產周期短。

關于輕公司、重公司孰優孰劣的問題，目前尚無定論，國內服裝業輕公司的典范是美特斯邦威、重公司的典范是雅戈爾。美特斯邦威自己只負責產品設計研發、品牌推廣，生產全部外發，銷售依靠招收加盟商（當然在重點城市也有自營店鋪）。而雅戈爾從自己種植棉花開始，直到自營店銷售，幾乎涉足了整個產業鏈。毫無疑問，這兩家公司目前發展的都很好。

回頭看看網絡經濟時代的所謂的輕公司，無論從哪一點上看，一點也不輕。

首先是人員。Vancl和PPG配置了數以百計的呼叫中心的客服人員，而每日要處理幾千個零散的訂單，倉庫配備的配貨人員也不會少，要知道，傳統的服裝企業的店鋪或經銷商配貨起碼是按箱計算的。除了不養生產工人之外，產品研發、面輔料采購、生產跟單、質量檢驗、市場推廣等部門和人員一個都不能少。盡管物流配送外包給了第三方物流，但這種簡單的外包，并不能稱之為輕公司。

其次是成本。PPG等品牌一直在吹噓，因為省去了中間批發商的渠道和實體店鋪的費用，所以毛利相對傳統的重公司要高很多。但千萬別忽略了一個問題，這類品牌的網絡店鋪都好比地處深山老林的小店，遠離客流集中的鬧市區，要想把客流吸引過來，就必須做廣告，這就是PPG會鬧出廣告投入2.2億，實際銷售額6600萬的大笑話。Vancl在廣告投入上比PPG要聰明的多，也理智的多，采用了一種按效果（實際成交）付費的CPS模式，暫且不談這種單方統計的準確性（相信Vancl是誠實的），單看分成比例，其實一點也不便宜?，F在通過很多返利網站去Vancl購物，都能享受高達16%的返現，想必，Vancl支付給這些返利網站的分成比例應該不會低于20%。再加上其它種類的廣告投放，目前Vancl的廣告投放應該不會低于銷售額的30%，甚至是更高。如果是商場的實體店鋪呢？一般商場的抽成比例也就是25～30%。更為可怕的是，Vancl的廣告投放不但不能停止，隨著競爭品牌的不斷跟進，還不許不斷加大投放力度。如果再考慮前期一次性投入數百人的呼叫中心，和要維持數十人甚至上百人的訂單處理和配貨中心，以及印刷精美的會刊，外包給第三方的物流成本等等，絕對不是一個小數目。因此，從成本上看，Vancl和PPG一點也不輕。

最后是生產周期。PPG曾經吹噓，其生產供應鏈整合的非常好：7家分布在上海市周邊的供應商都在4小時車程，從產品設計到入庫僅需7天……當時看到這個報道，就感到非?？尚?，吹牛皮不打草稿。正常情況下，從事B2C的企業，從自己備料（自己采購面輔料委托工廠進行OEM加工比完全讓貼牌生產更能控制成本）到成品入庫，一般至少需要30到40天。再加之目前的服裝B2C品牌，大部分操作團隊原來都不是服裝行業的，自從PPG拖欠供應商貨款的丑聞曝光之后，目前很多供應商已經不愿意墊款加工，這也無疑加長了生產周期。

二、單品牌服裝類B2C的致命缺點在哪里

目前服裝類的B2C購物網站大致有三類：百貨類的綜合性購物平臺、服裝類的綜合購物平臺和單品牌的購物網站。

百貨類的綜合性購物平臺主要有淘寶網的淘寶商城服裝頻道、當當網、卓越網。淘寶商城無需討論，卓越網目前在首頁還有秋裝、襯衫等關鍵詞，但其實是鏈接到合作伙伴的購物網站，看來卓越自己已經不賣襯衫了。當當網去年也曾跟風推出自己的襯衫品牌，現在也已改成和供應商合作賣各種品牌的服裝。

服裝類的綜合購物平臺主要有麥網、時尚起義、即尚網、走秀網、逛街網等幾家。共同特點是產品非常豐富，以女款為主，目前發展的也都還不錯。

單品牌的購物平臺也是我們討論的重點，近幾年一窩蜂上馬的基本也都屬于這個類別。但基本都面臨著以下幾個致命的缺點。

1、品牌缺乏知名度和吸引力

由于男士對基本款的需求相對較大，而且流行趨勢的變化相對較小，所以，這些品牌基本都將精力集中在了男裝領域，而且聚焦在標準化程度相對較高的襯衫。但殊不知，在影響男士購物的因素中，品牌的重要性是排名非?？壳暗?。而這些品牌基本都為原創品牌，要想達到一定的知名度和品味，還有很長一段路要走。

2、過分依賴廣告投放

如前所述，這些品牌的網站只能依靠廣告，才能帶來足夠的流量，才有可能實現銷售。在產品同質化非常嚴重、品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰家的廣告投放多，誰家的銷售額可能就大，廣告一停，銷售額隨機應聲而降。

3、產品線單一影響成交率

盡管Vancl目前已經拓寬了產品線，甚至已近開始涉足家紡領域，但相對于時尚起義、麥網等綜合性的購物平臺來說，產品線還是很窄的，單款單色不過就那么百十種。這就會導致一種很尷尬的現象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說，網絡廣告只能提高進店率，但卻沒法絕對提高成交率。這種問題似乎還無法解決，因為繼續擴充產品線，無疑會加大經營風險。


三、Vancl、PPG們的出路在哪里

那么，Vancl、PPG之類的單品牌服裝B2C品牌的出路在哪里呢？品牌傳教士認為：只有堅持線上線下（即網絡店鋪＋商場實體店鋪）相結合的方式，方有可能獲得持續穩定的發展。

為什么要開設實體店鋪呢？

1、滿足國人"眼見為實"的消費心理

服裝類商品有其特殊性，信奉"眼見為實"的消費者在中國應該還占大多數?？纯搭伾?、摸摸手感，顧客需要實際體驗，這是網購永遠無法解決和回避的問題。

如果在大中城市或重點城市的主流商場開設專柜，無疑可以吸引這批消費者。那些在網上了解和熟悉了Vancl，但對品質還放心不下的顧客，看了實物，會大大增加購買的機率。

2、增加曝光率，提升品牌形象

Vancl目前的廣告投放量很大，但基本全部集中在網絡上，雖說非常聚焦，但若按廣告效果來評價，千人成本也是相當高的。

如果在人流眾多的中高檔百貨商場開設專柜，Vancl不需要花費一分錢的廣告費，每天即能獲得眾多的客流量，專柜即能成為免費的廣告牌。

同時，Vancl現在提出打造男裝品牌，如果不能占據國內的主流商場，沒有一定的終端形象做支撐，其品牌形象也很難形成。

3、消除充斥網絡的負面影響

網絡的傳播速度非常之快，這是一把雙刃劍。在前期的飛速發展過程中，Vancl的產品質量控制方面可能的確出了一些問題，這也是導致目前網絡上關于其質量評價的負面消息非常多，而且這種帖子一旦上網，通過相互轉載，是幾乎無法撤銷的。試想，如果你是一個普通的消費者，想要通過網上訂購Vancl的襯衫，但上網一搜其它客戶的評價（目前很多網購的顧客都有在下單之前參考其它顧客購買評價的習慣，但絕對不是在該品牌的網站看，大家都知道，自己網站的評價可以造假），看到的是大量的投訴和抱怨，相信會有相當一部分顧客放棄下單。

盡管Vancl已經意識到了這些問題，也加強了對產品質量的檢驗，但已經形成的負面的評價卻是無法在短期內消除了。

如果有實體店鋪，顧客也親眼看過，親手摸過，能夠認可Vancl的品質，相信網上的負面評價對他的影響會降低很多。

4、分店可作區域配送中心，大幅降低配送成本

在物流配送這一塊，目前的服裝B2C品牌，基本采用的都是外包，即委托第三方物流代發貨、代收款。這部分成本絕對不容忽視。以Vancl為例，其政策是滿200免運費，200以下需要顧客支付運費15元。從全國范圍來看，平均每張訂單，Vancl付給第三方物流公司的費用應該會在5到10元，單件運輸成本顯然遠高于傳統的服裝企業。

如果Vancl在全國各重點城市開設專柜，則可將該專柜作為配送分中心，通過電腦系統控制，就近進行物流配送，這將大幅度降低配送成本，同時也會縮短配送周期，畢竟消費者下了訂單之后，總是希望盡早收到衣服的。


總之，品牌傳教士認為，國內的服裝電子商務發展前景非常廣闊，但單純的網絡品牌還很難生存，誰能率先摘掉網絡公司的帽子，學會兩條腿走路，誰就有可能走的更遠！


原文出處：品牌傳教士的營銷博客