“顧客是上帝”的信條在奢侈品行業恐怕要變一下，在這個行業里，似乎創意總監才是上帝。

看看那些引人簇擁購買的經典奢侈品，它們的背后都有一個響亮的設計師名字，而在奢侈品向著數字化和民主化方向演進的當下，時尚博客BoF創始人Imran Amed認為，擁有一個強大的創意總監來為品牌掌舵或許比以往任何時候都更加重要。

Mulberry在今年6月的時候證實，品牌將與創意總監Emma Hill分道揚鑣。消息一公布，該品牌的股價就一路暴跌9%。Emma和她的前任Stuart Vevers一同將Mulberry重新推上了時尚版圖，在其擔任創意總監的6年間，她將英國經典元素融入品牌成衣、鞋履、珠寶和配飾等產品線。

光是熱銷的具有標志性意義的Alexa Chung 和Lana Del Rey等多款以時尚明星的名字命名的手袋就可以為Emma的成功背書。這也無怪乎在上述出人意料的消息公布之后，該上市公司遭受重大損失。甚至華爾街的股票分析師都意識到，沒有一個明確的創意概念和視野，時尚生意是難逃一死的。

Mulberry稱該決定是Emma的個人意愿，但業內人士說，Emma和品牌的管理團隊在創意和運營策略上存有分歧。這樣的情況在時尚行業上演了一遍又一遍，特別是當一個品牌處于經濟壓力之下的時候。

的確，Mulberry在那期間連續幾個月股價大幅下跌并發布了兩次盈利預警。但正是在這樣的時候明確的創意視野甚為重要，公司的運營團隊需要支持并增強創意團隊的創意，才可以渡過難關。

“不幸的是，許多時尚的管理者經常期望品牌能在一夜之間有轉機?！盜mran Amed指出。這樣看來，近日另一則引起軒然大波的明星設計師和品牌分手的消息令人玩味。效力路易·威登（Louis Vuitton）16年之久的小馬哥——馬克·雅克布（Marc Jacobs）在10月底離開公司。

現年50歲的小馬哥被公認為當今時尚界最受尊崇和最有影響力的設計師之一。在他擔任創意總監期間，路易·威登成為世界上賺錢最快的時尚品牌，一年近70億歐元的收入占到酩悅·軒尼詩－路易·威登（LVMH）集團總收入的50%以上。

該集團稱，離開后的雅克布將專注經營自己創建的同名設計師品牌。但仔細回顧，雅克布的離職是在路易·威登近期一系列的領導層調整之后發生的：去年長期擔任該品牌CEO的 Yves Carcelle被Michael Burke所取代；今年6月，集團董事長兼CEO伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）的女兒Delphine被任命為路易·威登的副總經理。

這一系列變動后面的另一重要背景是路易·威登試圖恢復其失去的榮譽，因為沒有預料到消費者會這么快地遠離LOGO化產品（特別是在中國），路易·威登的業績在迅速放緩，而公司希望今后能夠重新專注于較為高端的產品。

該集團最新發布的第三季度財報顯示業績表現尤為糟糕，剔除匯率變動等因素影響，第三季度的自然同比增速繼續放緩只有2%，低于第二季度的7%和第一季度的3%。而包括路易·威登、芬迪（FENDI）、思琳（CELINE）等品牌為核心的時裝皮具部門，遭遇了3.8%的銷售下滑，另外香水美妝銷售也下滑2.1%。

要建立一個強大的創意格局和視野需要時間和紀律，改變不會在一夜之間發生。但或許從另一方面來看，即便有著再強大銷售記錄的品牌也需要創造力的更新。有著創意天才之稱的Reed Krakoff在帶領蔻馳（Coach）進行16年的創意再造后，也到了讓其他人為品牌帶來一些新的創造能量的時候。而雅克布的離開，或許也是為接替他的巴黎世家（Balenciaga）前任創意總監Nicolas Ghesquière留下空間。

盡管創意總監并不是無所不能、無所不知，但他們的影響力已絕非是時尚趨勢和潮流的引導，還有所在品牌的商業利益。被迪奧（Dior）掃地出門的Galliano完美地說明了一個設計師和創意總監之間的差別：如果他只是一個簡單的設計師，他的反猶太人言論是不會以同樣的方式影響到業務的，但是創意總監的個性猶如織物一樣被織進品牌的價值，所以品牌選擇和他保持距離。

“除了具備出色的技術（攝影、平面設計等）、創新、溝通和領導能力，如今掌舵奢侈品牌的創意總監是要懂得運用自己的設計來權衡個性和商業利益的?！豹毩⒎�裝設計師葉謙在接受本報記者采訪時一直強調。

博柏利（Burberry）首席創意官christopher Bailey將于明年年中開始兼任公司首席執行官的消息是對創意總監角色演變的完美闡釋，他也將成為奢侈品集團第一位設計師CEO。

隨著對提供可持續發展和增長的承諾，創意總監的角色演變得更為多樣化，他們儼然是世界上銷售奢侈品至關重要的角色。

(第一財經日報 鄭爽)

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