Dsquared2 Classic 系列。

意大利品牌 Dsquared2 狀告浙江諾和誤導消費者的案子獲得了勝訴，Dsquared2 進入中國這些年，始終無法展開銷售的問題終于得到解決，他們總算可以在全國各地順利開店，分銷品牌服裝了。
浙江諾和在國內注冊的是 Dsquared 商標，事實上還少了一個“2”，但是它在宣傳過程中卻始終打著 Dsquared2 的旗號。此外，諾和還注冊了 200 多個商標，包括 Costume National 和 Iceberg、Dior Homme 等。其中代理 Costume National 的品嘉集團原本已經開了專賣店，后來考慮到風險，選擇了關閉店鋪。這種風險，Dsquared2 在南京的代理商也遭遇了：工商局要向其罰款 400 萬元。其實工商局哪會不知，這個 Dsquared2 才是正宗的李逵呢？
有趣的是，諾和并不是想把搶注的商標給賣了賺錢，而是真做起了品牌，在杭州武林路開設的 Dsquared 店鋪里，除了銷售產自土耳其的 Dsquared 牛仔褲，還有 Costume National 和 Iceberg 的服裝。消費者發現自己買到了假貨，前去要求退貨，諾和則就此還發表了聲明，稱品牌是得到比爾布拉斯股份有限公司授權而得。這“比爾布拉斯”，應該是美國傳奇時裝設計師 Bill Blass 的英譯，Bill Blass 品牌在設計師死后幾經轉手，前些年就已消亡了。
在這里，我想說明的是，諾和連比爾布拉斯這樣在國內相對“冷門”的品牌都能注冊，要么就是時尚段位極高，要么就是直接按著時尚教科書的順序，把能注冊的品牌名都給注冊了一遍，而且還深諳中國的法律體系和經商之道。
中國的商標法不同于國外，實行的是商標注冊原則，簡單講就是，誰先按照商標法的規定申請商標，誰先獲得商標權。相比較，美國商標法實行商標使用原則，商標是商業買賣中用來識別貨物或服務來源的，所以美國商標的取得是以誰先使用為判斷標準。這法律的差別，讓商標搶注事件在國內早就稀松平常，愛馬仕和雷克薩斯都遭遇過類似事件，大多數時候是用錢解決，除非搶注方開價實在太高，才會訴諸法律，或直接繞開商標。
所以，在中國你要做一個品牌，首先要有個商標。又因為品牌注冊要花不少時間，所以去買一個商標，就成了最快最簡單的方式。這其實有點像互聯網界的域名搶注，能想出來的短一些的域名，各種文字與數字組合，早在十多年前就被注冊了，一個域名一年投入幾十塊錢，就像買彩票，等著哪一天有大公司要開展業務時來買—比如前兩年的 weibo.com 賣了 800 萬，不過那位兄弟是以自己名字注冊的域名，純屬撞大運。
相比較網絡域名，商標注冊的投入要大一些。一個商標一千元，而且不是什么名字都管用，要高大上的才可能有人買。有個朋友會設計又喜歡時尚，注冊了不少洋名字商標，比如叫“什么馬”的，然后就到各種服裝企業去宣傳業務，號稱可以品牌授權，實際就是賣商標。早些年網絡還不太發達的時候，據說有些企業老總辦公室里的傳真機打印紙常常被這些洋名字的宣傳資料用光。別說，這生意還挺不錯，不少上市服裝企業做的新牌子就是直接買，而且確實是正宗法國注冊。
去年 9 月，國家工商總局決定，從今年 5 月起實施的商標法修正案將打擊惡意搶注商標行為。 去年 12 月，北京市高級人民法院終審判決，“蘇富比”商標是蘇富比拍賣行在先使用，并有一定影響的未注冊商標，且“蘇富比”和“SOTHEBY''S”是蘇富比拍賣行在拍賣服務上在先使用，并有一定影響的字號，從而認定“四川蘇富比拍賣有限公司”申請的同名商標不應予以核準注冊。
蘇富比是全球知名拍賣行，打官司贏面相對大一些，換了 J.Crew 和 Dries Van Noten 這類服裝品牌，想要證明自己的商標非常知名，中國商標持有者的注冊不可能出自善意，這就并非易事。中國 J. Crew 品牌的所有者表示，他從沒聽說過這個美國服裝品牌，名字是他的團隊想出來的，就是挑了幾個好記的字母。
其實這幾年隨著大量國外時尚品牌進入中國，中國的高檔商場也在品牌把關上扎緊了籬笆。記得幾年前在上海久光百貨看到一個叫 Sui by Anna Sui 的品牌，一看就不可能是 Anna Sui 的副線。放到現在，久光百貨這種級別的商場是肯定不會讓這種擦邊球品牌入駐的。
長遠來看，搶注商標只是鉆了法律空子，一賺不了大錢，二背一身罵名。所以，不如務實一些，好好給品牌想個名字，未來還可以傳給后人。這兩天在央視看到馬伊俐和文章給一個叫 Haski 的戶外運動品牌做廣告，廣告里還出現了哈士奇狗，這才反應過來，品牌名跟“哈士奇”的英文 Huski 只差一個字母。上網一搜，發現這是代理 Nautica 和 Jack Wolfskin 的公司自創的品牌。怎么說呢，品牌名挺好讀，但是哈士奇這狗給我的印象就不太聰明—有時候品牌取名或許不應該太具象。
日本品牌起出來的英文名常常很難朗讀，也不知道是不是有點法語或意大利語在里面。此外，他們的品牌單詞往往沒什么具體意思能供聯想。聯系到近幾年走百貨商場路線的日系品牌走低，我覺得跟品牌名叫不響可能也有些關系。相比較而言，韓國品牌取的英文名好讀且易記，比如衣戀集團的諸多品牌，再比如開始風靡的韓國咖啡店 Zoo 和 Mango Six 等。
總之，與其搶注品牌，不如做好產品，讓產品為商標賦予價值，這才是品牌的意義。

葉琪崢：東華大學服裝產業經濟碩士、FTD 觀潮時尚網創始人兼主編。

原文鏈接：http://www.bundpic.com/2014/01/25144.shtml