本文不會得出成敗結論，而是羅列出筆者思考的購物中心O2O的具體做法，讓讀者自行判斷購物中心O2O的可行性、價值和前景。

筆者自稱零售O2O研踐者，在商超和電商行業待了十年，早想寫一篇購物中心如何做O2O的文章，這篇文章不算靈感突發。筆者認為購物中心O2O價值有：供需精確匹配提升效率、提升體驗趣味化、解決痛點優化內功、建O2O大平臺這四個方面。

需求供給精確匹配提升效率

需求和供給精確匹配才能提高效率，比如一個餐廳每天最佳接待顧客500人，如果某天顧客只有200人，那么部分食材被擱置造成浪費或者不夠新鮮，餐廳人力門店資源等固定成本也會不夠分攤。如果某天顧客有800人，那么必然造成顧客排隊，食材不夠，餐廳人力工作強度過大，顧客體驗降低等問題。

O2O第一個價值在于均衡供給和需求，購物中心根據顧客人流數量和歷史數據告知各商家下個時段預計顧客數，如果某些商家的顧客數量不足則生成優惠卷，顧客APP接收精準推薦的優惠卷，引導顧客流量，均衡需求與供給。

如果某商家顧客過多，則APP(或移動端)顯示某商家正在排隊的顧客數量，預計接待時間，如此讓顧客根據實際情況調整消費計劃。避免供需失衡。

供需匹配還包括興趣度的匹配，大型購物中心中有超市、百貨、餐飲、服飾、兒童樂園、書店、電影院、運動館、專業店等數百個商家，每個顧客需求不同，興趣不同。如果能實現精準個性化推薦，那么不僅能提升顧客體驗，還能為商家帶來更多客流。

精準個性推薦的基礎是用戶標簽，歷史數據，邏輯算法。萬達拉上騰訊合作，可借用騰訊積累的用戶標簽和行為數據，做到更精準個性推薦。比如可根據用戶年齡分為男女、青年、中年、老年、孕婦、新父母。根據收入和消費觀分為實惠型、享樂型、品質型、潛力顧客。根據性格分為口碑宣傳員、挑剔型、參與型、安靜型顧客。根據生命周期分為新顧客、忠實顧客、潛力顧客、流失顧客。根據顧客標簽和消費歷史數據多維分析喜好偏向，如此推薦的項目和專享特權，才能讓顧客驚嘆，這正是我需要的。

購物中心不僅僅是購物，其實叫生活體驗中心更加合適，為了聚集客流，購物中心經常會搞藝術展覽、動漫演藝、兒童親子、比賽競技、才藝聯誼等短期活動，每種活動都只有某類人才感興趣。如果只依靠自然客流，很多顧客必然會錯過自己感興趣的活動。但是有了APP(O2O)后，購物中心就可以根據顧客興趣偏向，推薦給對應顧客群體，吸引更多目標顧客提升客流。

購物中心要做好個性推薦，顧客標簽管理，不僅要管理商家，最好能深入部分商品管理，進行深度聯營嘗試。這里的深度聯營不是和超市一樣進行全場單品進銷存管理，而是和商家合作，把商家部分商品、套餐、服務數據化處理，并且標簽化，以便與目標顧客更精準匹配推薦。

以上供需均衡，精準個性化推薦，深度聯營，都是為了顧客和商家精確匹配。精準匹配就能提高效率，降低成本。O2O有可能帶領我們進入服務C2B時代，形成O2O大平臺后，社會總效率大大提升。

提升體驗，趣味化

如果萬達電影院某些場次觀眾很少，則可立即向萬達廣場附近的會員發送免費電影票，如此能用最小成本讓顧客感受到意外的體驗。O2O讓鏈接成本極低，能實時精準的把優惠推送給最有需求的人。

幫助顧客篩選商家也是O2O的價值，萬達與騰訊合作，賬號互通結合支付，防止惡意注冊賬號擾亂評價打分體系，用真實客觀的評價幫助顧客篩選商家、商品和服務。如果評價打分真實客觀，購物中心和顧客重視評價打分，那么可能會發展成類似淘寶好評體系，既利于購物中心對商家管理，也有利于提升服務體驗。

購物中心O2O還有利于針對高價值顧客提升體驗，根據顧客消費金額，頻次，客群分析，主動邀請高價值顧客成為VIP，為高價值顧客預留最好的車位，提供洗車服務，休息室按摩椅，導購服務等特權。吸引并且粘住大量高價值顧客能成為購物中心核心競爭力。

購物中心O2O還能挖掘到口碑推廣員，某些人群是天生的推廣員，他們是某些群體的聯絡人，他們喜歡分享，愿意提出意見。引導他們享受新服務，讓他們隨時在移動端工具提出感受和意見，幫助購物中心完善服務，給予他們特別的優惠，讓他們成為活體口碑廣告。

購物中心O2O還有很多有趣的玩法，比如利用騰訊社交關系數據，提醒顧客的某個朋友也在附近某地，多少時間內APP合體就能得到某個獎勵。比如組織一次“定格”活動，告知正在購物中心的某些顧客，約定某個時點在某個地點突然靜止。比如搞一次尋寶活動，告知某些顧客一些線索，通過APP逐步揭秘，最終找到寶藏者得到獎勵。

總之購物中心O2O不僅能讓供需精確匹配還能提升顧客體驗，并且結合移動端搞出很多有趣的玩法。

解決痛點、優化內功

購物中心O2O移動端能解決的第一個痛點是停車難的問題，顧客停車前就能知道那個位置還有停車位，并且給出導航路徑。

購物中心O2O移動端能解決的第二個痛點是空手購物問題，顧客購物后商品貼上二維碼，顧客可跟蹤貨物位置，貨物直送到發貨區，顧客離開購物中心時統一取貨，或者由購物中心統一送貨上門。

購物中心O2O移動端能解決的第三個痛點是興趣沖突問題，一家三口到購物中心后，小孩送入兒童樂園，帶上智能手環，家長可隨時關注小孩狀況。母親可去服裝店，SAP館，父親可去圖書館，運動館。一家三口通過智能手環、移動端聯系，各自能查看到對方位置和預計結束時間。

購物中心O2O移動端能解決的第四個痛點是餐廳排隊問題，通過O2O移動端關注興趣餐廳客流變化，遠程報名排隊，遠程點餐，在最合適的時間去餐廳用餐。

購物中心O2O優化內功指用數據指導優化商家結構和動線 ，大型購物中心有300-400個商家，怎樣的商家結構最合適本地的消費需求，商家怎樣的位置安排能產生最大綜合效益，并且隨著本地消費水平和人群結構變化，購物中心商家結構和營銷手段也需要不斷優化。

傳統購物中心商家結構和動線基本依靠運營者經驗決策，而有了O2O后，就有了數據支持，能精確知道購物中心主流顧客由那幾類人組成，他們的興起偏向是什么，以此優化商家結構，避免千店一面，重蹈百貨業覆轍。

購物中心O2O能記錄顧客路徑，用視圖工具標明熱點區域和冷場區域，以此為依據，調整商家位置，引導顧客分散到冷場區域。商家結構和位置調整用O2O也能跟蹤效果，預防人為紕漏。

建立O2O大平臺

淘寶天貓是實體商品網購大平臺，那么未來是否會出現以服務為主的O2O大平臺了?

當萬達購物中心O2O項目成功后，可整體輸出，任何地點的服務類商家都能加入這個平臺，共享用戶標簽數據，精準個性推薦服務。還可使用供需均衡系統，商品服務深度聯營系統，評價評分系統，口碑推廣員特享系統，趣味系統和內功優化工具。

由點到面，正向循環，購物中心O2O平臺逐步發展成全社會O2O大平臺，此時平臺價值可能大于淘寶天貓，成為電商第一平臺。

筆者認為統一積分是建立O2O大平臺的關鍵，把積分打造成商家顧客通用的貨幣，A商家引入新顧客(X代替)，或者A商家為某顧客添加標簽屬性，則A商家得到積分。當X顧客到其他商家消費時，其他商家返積分給X顧客和A商家。如此能激發商家不斷發展新會員，否則不愿貢獻自己的會員到O2O大平臺。另外積分和用戶標簽都會增加用戶逃離成本，提高平臺粘性。

總結下

全社會共用的O2O大平臺能提升效率，提升體驗，所以長遠來看，她必然出現。只是筆者還在思考，她到底會如何出現?她的外在形式是怎樣的？是從購物中心這樣的垂直業態起步?還是從美團網這樣的團購平臺起步？騰訊和阿里的機會點在哪里？到底用那些具體手段能做好精準個性化推薦?如何做好深度聯營?O2O大平臺還能解決哪些痛點？

以上這些問題將在另外的文章中表述，準備把這個系列文章取名成“O2O大平臺系列”。最后推薦讀者看看筆者前文“超市電商突圍系列”和“筑燭系列”。

（聯商網特約評論員 張陳勇/文）