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NIKE07夏季籃球event的其中一個主題是"京城籃球少爺",從包裝到傳播是NIKE一貫的風格——Cool到骨頭里，毋庸置疑活動會順利至極不出任何意外的畫上一個完美的Ending，即使在執行的過程中有什么疏漏和不足，NIKE一大群孔武有力的PR也會將其化為烏有(我一向對國內部分媒體的趨炎附勢，溜須拍馬充滿信心)，甚至化腐朽為神奇，讓在青春期的小朋友們荷爾蒙跳越，腎上腺激素飛揚，總之這會是"看"上去是一場青春，熱血，汗水混和在一起的又一次NIKE式的盛大青春party，像極了新教聚會為某種信仰所做的一次虔誠的禱告——NIKE總能在哲學的意義上和小朋友們取得共鳴，形成情感和信仰的共同體，即使他們并不是有意這樣做，我覺得有些形而下的東西一旦長時間堅持并且深度挖掘會在某種意義上上升到一個形而上的哲學高度。


我忍住不夸NIKE，并且堅持吹毛求疵，但是很無奈，到現在中國的大地上所有的以青少年為受眾的活動或者說大了是消費者溝通，沒有一家能夠趕超NIKE。NIKE這個詞變得偉大是因為他尊重并且平等的看待青少年，這是美國文化所至，這種文化也貫穿在企業的精神層面，盡管國內的企業和品牌總努力表現出尊重，平等等等的東西，但是就像中國的父親總想和兒子做朋友，但是總是不成功一樣，因為伏下身挺不那么容易，這是意識層面導致了做事方式。



更加悲哀的是，原本這應該是李寧該做的題材，李寧崛起于北京，扎根于北京，以東方元素塑造品牌差異化形象，但是為什么老北京的題材又被NIKE搶先？李寧是目前最有希望能夠進入到更高層次營銷的國產體育品牌，但是非常令人失望的是除了看到李寧的幾只爛到暴的TVC廣告，眼睜睜錯過營銷良機，近似娘娘腔的訴求口氣之外其他的沒看到什么，也許李寧有非常偉大的計劃要醞釀，不足為外人所道？也許他們非常努力，整天在研究怎么能給消費者一個好的產品？也許他們知道問題在哪，但不知道怎么去改善？李寧的夢想很大，希望不空！


從種種李寧的表現來說，或許08年奧運會對于他來說更多的是災難，李寧是個上市公司所有的財報都能看到，但361度，安踏，特步之流的看不到，我不知道銷售額利潤率之類的怎么樣，但是從廣告投放和店面數量等等可以倒推回去得出一個大概的數字。李寧每年銷售額13-15%的預算用于營銷，我想其它的國產品牌可能略高，但頂多20%左右，這樣的話我們粗略算一下就能估計出這些個國產品牌他們的全國的銷售額并不比李寧少，甚至有的更高。


在內憂外患的情況下我們看到的李寧是：

1 產品還是那個產品，除了價位漲了，其它的和原來沒有本質區別。

產品漲價就能提升品牌的檔次么？

品牌的附加值是什么？是所謂的"國際化"么？贊助幾個外國隊伍就叫國際化么？國內的消費者除了知道贊助了，還知道了什么？國際化能支撐議價能力？

李寧有項技術叫李寧弓，除了一個新聞發布會和一只TVC以外，沒有看到其他的動靜，這不是虎頭蛇尾么？對于一項新的技術，尤其是國產品牌的技術，消費者第一個反應是"概念炒作"，面對這個議題李寧就不能做些體驗式的線下推廣活動，能不能像"超女"那樣去提煉新聞點炒作一下？那么多店面光用來賣幾雙破鞋用？我相信比讓幾個cctv5的土帽主持人穿西裝別一個李寧的logo這種費事不討好的贊助會好很多，李寧沒有錢來做體驗活動打死我也不信，所以為什么不做，我很難理解他們的大腦袋里面在想什么，可能李寧弓本身就是"破弓"，推廣了真的就會"破功"吧。形成對比的NIKE free上市的時候，是全國15個城市的"赤足新生"的主題試穿活動。


2 產品線還是那個產品線，新興的體育用品市場呢？極限運動，板類運動？籃球產品為只要產品線的李寧，簽了達蒙.瓊斯，奧尼爾做了兩只爛到不行的廣告之后呢？又不是缺乏知名度，簽了這兩個寶貝之后就俏無聲息了，他們的價值挖掘呢？李寧難道覺得媒體會對這兩個人進行攔不住的興奮報道么？市場部的PR整天就發些個CCTV式的軟文？

對于一個全體育項目的體育品牌來說，肯定有主力產品線和輔助產品線之分，但是有時間增加一個產品線或者幾種單品并不是單單為了帶來利潤，首先新產品和新產品線對于消費者來說是新鮮感，對于品牌來說是關注市場，持續創新的表現，品牌塑造不是光光的弄幾個廣告就能完成的，他是一個系統并且需要偶然點綴的大工程。譬如說PUMA,你覺得他是個體育品牌么？還是個體育題材的品牌？GUCCI的母公司之所以要收購他是因為puma本質上是一個休閑品牌，專業的體育產品線是為了塑造品牌的體育味道，李寧的腦袋里面除了陳糧般的意識之外能不能有所吸收，營銷方式有所創新？


3 多品牌運作，能成功？一動體育，法國的AIGLE，李寧這叫多品牌運作？kappa、AIGLE、lining這三個品牌的互補性和試產細分對于lining本身的業務有什么戰略上的意義？有意義，能告訴消費者么？據我所知法國的那個戶外品牌虧得都快破褲子了，消費教育呢？營銷費用都用在哪里了，簽了一群人然后拍幾張大片么？

多品牌運作可以分散市場風險，也可以覆蓋細分用戶，
但是AIGLE的產品適合中國消費者么？答案好像很明顯。Kappa能夠再堅持幾年？零售市場的開放帶來的是更多的類似題材風格的品牌，kappa說白了不是一個國際化的品牌而更多的是一個區域性的地區性品牌。李寧08后的挑戰更加大，如果資本市場達不到預期，股票市場也就會低迷，這是個連鎖的反應。


4 渠道？營業額只能靠3000家店變成5000家店這樣來提升么？什么時候是個頭？單店的營業額怎么提升？


5 運動營銷？我到現在也不知道李寧營銷了什么運動，我都不知道，那就說明好多人不知道，那這是營銷哪門子？


6 傳播策略？李奧貝納適合李寧么？李寧需要的不是業務型的代理廣告公司，而是整合創意型的公司。


7 品牌定位，風格？產品線以籃球為主，是不是以為著男性是核心消費群，那為什么李寧的形象那么的娘娘腔，或者說好聽點叫溫馨？



我希望李寧在遙望偉大的目標的時候能夠低下頭來看看消費者，不是營銷方式的問題，而是我覺得李寧太假惺惺，似乎關注消費者但是沒有尊重消費者。



1 李寧的市調是怎么做的？

網絡上面負面的或者正面的聲音是消費者調查中的一個部分，未來的促銷，市場調研或許是以網絡為主要平臺的，為什么NIKE每次都能命中小朋友的需求，而李寧不行？我想這不是錢多錢少的問題，而是對于常識性問題的尊重。

體育運動最基本的要素是動感，力量，挑戰，野心，健康等。李寧在終端的店面到道具，十分象個內心細膩喜歡男人的男人但迫于社會壓力不得不表現出傳統男人的力量，要不就男人要不就女人，變態最終會變成悲慘的結局。


2 李寧的運動營銷應該和PR，Event聯動，制定年度主題式，或者是情景式的整合營銷方案。不要象個篩子一樣，讓人感覺李寧沒有Marketing Director，沒有人來協調各個部門之間的關系一樣。



3 李寧的零售店面的裝修能不能微調？

NIKE已經是第四套道具了，產品線也越來越細分。李寧的娘娘腔什么時候能有點力量，有點男人的野心？你的偉大的想法能不能通過終端傳遞給消費者？你那種店面的POP，給我個奧尼爾我都能比你拍的好！


4 李寧應該更換代理廣告公司，每年的傳播費用就這樣用讓我覺得悲哀，還不如李寧去救助一下需要幫助的人。你能分辨出anta的呼吸跑鞋，361的磁懸浮跑鞋，李寧的逐風有啥區別么？沒有區別就買便宜的，既然產品同質，就不能去問一下買跑鞋的人他們需要什么樣的廣告，就憑廣告公司那幾個傻了吧嘰的AE,我甚至敢斷定他們中有很多人根本不運動，或者想運動業沒有時間，還有一部分不感興趣，憑什么能有好的傳播策略。




總之，李寧不要自娛自樂,經常性的俯身傾聽，要有勇氣去顛覆些什么，四平八穩不是這個年代的價值觀趨向，否則我想08年之后我們看到的是NIKE ADI一統江山的局面。

盡管李寧有很多的不足和愚蠢，但是我也依然能看到如果沒有李寧，NIKE ADI會更加輕易的取得奧運會的總贊助權，但是我想李寧需要聽的不是馬屁，是真話！