大家好，歡迎收看葉眼觀潮，這一期我們來談談意大利。如果沒有新冠疫情，去歐洲旅游的最熱門路線是法意瑞，要歷史有歷史，要風景有風景，要吃有吃，關鍵是能買買買。

       世界三大奢侈品集團的品牌基本集中在這三個國家，不過要細究，以卡地亞、梵克雅寶等珠寶腕表硬奢為主的歷峰集團是瑞士的，按下不表。LVMH和開云都是法國的，雖然也有珠寶腕表，但還是以高級定制和服裝包袋為主，所以我們稱之為重奢，區別于價位低一些的輕奢品牌。有趣的是，開云集團里面的主要品牌Gucci和Bottega Veneta等都來自意大利，為什么勝利果實都讓法國人拿去了呢？

       看起來意大利似乎很難出品牌集團，Armani、Dolce & Gabbana、Zegna、Maxmara都是自創品牌，成品牌集團的Diesel算一個，有Marni、Dsquared2、Maison Margiela等，有Moschino、Alberta Ferretti的AEFFE算一個，但總規模還比較小，可能尚不及三大奢侈品集團里一個單品牌的銷量。

       Prada雖然有Church’s、Car Shoe等品牌，但是考慮到之前收購Jil Sander和復興Genny的失敗，應該還不能算成功的品牌管理集團。Miuccia Prada請來Raf Simons做聯合創意總監，如何提升主品牌Prada還是問題。

       其實細看這些意大利品牌，其共同點就是把品牌做起來的這代人或者創始人還都在行業第一線專注于自己的品牌，Armani老先生80多歲了還每天一早坐出租車去上班，更別提其他，Domenico Dolce和Stefano Gabbana還在壯年。反觀Louis Vuitton、Gucci、Dior等早就和創始家族沒了關系，甚至倒了幾次手，三大奢侈品集團的家族都不是做奢侈品起家，這個此前我們葉眼觀潮曾專門談過。通過兼并收購得來，雖然對品牌會有喜好，但能更按照生意模式促進集團內品牌的競爭和發展，從而進一步壯大集團。

       這幾天迪奧的展覽在上海龍美術館西岸館正在舉辦，看過展覽就知道，迪奧是1947年創立的品牌，也就是二戰后。實際就是法國品牌的啟動比意大利早了二十年，在五六十年代，意大利還是以生產為主，直到六十年代末七十年代初意大利品牌才開始崛起，其中Armani是代表人物，葉眼觀潮也專門談過，此外還有Valentino。設計師品牌創立能做大的畢竟是少數，更多的意大利品牌是從生產商原料商轉型而來，比如Zegna是羊毛面料、Lora Piana是羊絨，Etro是真絲，甚至像杰尼亞的面料目前也還是在供貨給各大西服品牌，獨立于品牌經營。

       法國現在以奢侈品聞名，實際法國的大型連鎖零售企業也不少，比如超市家樂福和歐尚，體育用品迪卡儂，包括開云此前擁有的歐洲第二大家居零售連鎖店Conforama。所以，相比較法國和意大利企業的區別，前者比較講管理，而后者企業規模偏小，那管理就無從談起。

       據2012年意大利商會的統計，意大利10人以下企業占到94.8%，10-50人的占企業總量4.5%，兩者相加的比例達到了99.3%，只有0.7%的意大利企業超過50名員工。意大利制造企業的規模也是極其小的，有合作過的手包品牌基本就是由姐弟倆制作完成，還好有工匠精神，否則其實很難確保質量。

       另一方面，意大利還是以服裝制造為主，法國精于Haute Couture高級定制，但成衣大多放在意大利生產，既然外包生產，那就需要嚴格的管理才能控制好供應鏈和企業。

迪奧曾經授權的商標，圖片拍自迪奧展覽

       此外，法國高定品牌很早就創造了品牌授權模式，將各種品牌品類授權給不同類別和地域的企業，模式的創新需要有嚴格的管理，從而保證產品不至于影響品牌形象。

       當然到了八九十年代由于授權太多太分散導致品牌經營出了問題，這才有了迪奧被阿諾收購，YSL被皮諾攬入懷中，重新整合的現代故事。

       總之，法國在品牌經營方面走在比較前面，新一代的意大利品牌比如Moncler，被Farfetch收購的Off-White母公司New Guards Group或許在品牌經營上能走出不同的道路。

       說法國時尚，其實只在說巴黎時尚，似乎很難想到法國的其他城市，一座也沒有，實際上所有法國知名品牌的總部也基本都設到巴黎。意大利則不同，雖然米蘭集中了不少品牌，比如源自威尼斯的Bottega Veneta（Veneta就是威尼斯的意思），但是還有很多分散在意大利各地。佛羅倫薩有Gucci和Ferragamo，羅馬有Fendi，Kiton在那不勒斯，Etro在科莫，這些品牌都帶有明顯的當地特色，比如那不勒斯的西服制造，科莫的絲綢生產。但是同時資源和人才都分散，品牌的視角也會更關注周邊，而不能在一個更大的格局上思考問題。

       所以除去那些意大利知名品牌，其他品牌常呈現兩個極端。大多數是極端成衣化，你很難辨識出其風格，似乎就是質量好一點的時裝，有個意大利的名字。另一個極端則非常個性化與工匠化，其背后的工坊很小，產量也很小，嚴格意義上說不能算是品牌。

       如果以中國的思維來說，意大利品牌大多還處在“術”的階段，而法國一些品牌則是在”道“的層次，當然法國確實比意大利在品牌經營上早啟動了20年。對于中國品牌，”道“與”術“需要并重，后發往往還有優勢。在新冠疫情開始后，奢侈品行業遭到重創，行業必將洗牌，如何后來居上，有許多值得思考的地方。

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Bedi葉琪崢

東華大學紡織國際貿易學士、服裝產業經濟碩士

觀潮網主編，DFO Showroom聯合創始人

長期專注于時尚和奢侈品產業研究

中華杯評委、深圳時裝周評委

曾在外灘畫報、FT中文網、21世紀經濟報道、GQ網、財經網、Business of Fashion等開設專欄

出版書籍《如何開家設計師品牌買手店》