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凡客陳年說：“我了解LV的生產成本，它真的只有那么多。你到江浙、長三角這些中國制造業基地車間去看，你會感到很絕望。因為這邊是凡客的產品，那邊就是一些奢侈品品牌，用的都是一樣的面料，一樣的棉，一樣的車間，一樣的工人?！?br>
說實話陳總這段話我實在不能茍同，雖然沒有穿過LV家的襯衣，但是估計不會和Zegna這種相差多少，海島棉，150支肯定都是它家中?？?，自問這點凡客就不能做到，但是LV和凡客真正的區別還是在奢侈品三字，雖然現在國家已經提出盡量拒絕“奢侈“兩字出現，不過這兩個字又怎么能輕易抹去，翻出一篇未成型舊文，來說說消費的真相。

每天從高速駛過的時候，都會對路上那棟曾經輝煌的商業大樓多看兩眼，如今已經陳舊破損的墻面上出現了幾個蜘蛛人，好像這棟大樓又來了新的買家，也許要重振當年的雄風。這時，一輛大宇汽車從旁邊呼嘯而過，似乎也在證明著什么。而很多服裝品牌好像就沒有這么好運，商場不景氣你還有一處建筑，汽車品牌到底了可仍然有人在開著讓很多人忘卻的汽車，可一個當年可以買到上萬的包包，如果品牌一下在人們的視野中銷聲匿跡的話，也許第二天你只能在二手店里看到標著低的可憐的價錢的它。

就是說我們今天還以為可以炫耀一番的一件服裝，也許明天它的價錢就跟擺在那里的一堆破布沒有什么兩樣，我們不禁要問，我們花錢買的到底是什么，我們消費的真相究竟在哪里？

請不要被時裝那美麗的外表所迷惑，以為那是一個與藝術一樣的領域，扒開它華麗的外衣，其實內心深處它與藝術沒有任何瓜葛，去掉那層迷惑人的軀殼之后，你會發現它和那些貌似根本不相關的金融、IT沒有什么兩樣，用最低的成本來奪取最高的價值是它們共同的目標，所以在走過踏踏實實制作商品這個階段之后，打造品牌成立所有商家的共識。人類無休止的欲望點燃了品牌，所以你所買下的不再是一件物品，更是一種氣場，一份品味，一個被少數人打造由少數人玩樂，只不過羨慕妒忌的人多了，它被登上了神壇。我們要做的就是褪去它的光芒，因為我們有權知道。

奢侈品的定價完全和其成本沒有必然聯系，反而是更加靠譜它的主要購買人群的期待值。如果要給奢侈品一個定義，很多人都會總結說奢侈品就是奢侈的，昂貴的，沒錯，昂貴的價格其實就是造成人們感覺一些東西奢侈的原因，那些平民們買不起卻又仰望的東西才會讓很多的一部分人覺得自己的擁有是多么的高貴，這就是奢侈品的氣場。

奢侈品是需要強大氣場的，所以排除那少的可憐的原材料成本和加工成本之外，奢侈品把大量的金錢用在了廣告企宣等等方面，用這些傳媒的手段來鋪天蓋地的往人們的耳朵里灌輸一個思想，我們是奢侈的，從而在堆積了大量金錢之后，它獲得了一個奢侈品的身份證，，所以說當一個商品的價格與其本身不再有任何關聯的時候，它就成了奢侈品。

所以奢侈品到底該怎么定義，你在字典里很難能得到一個真實的答案，那些擁有重金的奢侈品大亨們更是不愿在定義這個詞上面花一分錢，因為沒有什么比讓奢侈品這個概念含糊不清對他們更加方便有利了。不過有一點可以肯定，奢侈品的定義肯定不是昂貴的，那只是它給你的一種錯覺，因為奢侈品也要面臨多元化問題。

隨著世紀變遷，奢侈品已經不能再像當年那樣完全是皇室貴族的專屬品，它要讓更多的消費者心存向往，所以那些所謂的高級定制Haunt Couture成為過眼云煙，奢侈品牌借著混淆的概念告訴你，其實100萬的高定或者珠寶項鏈，和300塊錢的香水，其實都是奢侈品。在為這些液體投下驚人的宣傳后，這些曾經一樣出身的水也有了高低之分，有的依舊延續著幾百塊錢其實已經暴利的身價，有的則攀升至上千元，甚至更高。

當然對于這種幾百塊錢的奢侈品定位，品牌也如同行走于鋼絲上一樣，稍一不慎就有可能全盤皆輸。畢竟一個以奢侈自居的品牌，想要進行多元化發展，建立不同的消費等級，一方面它要面對以前的高端客戶是否接受這種趨向平民化的價格和商品，另外一方面它還要考慮大眾消費者在看到曾經以為高不可攀的昂貴品如今有了一個自己努力一下也可以買到的價格，心中是否還視你為女神。當你的商品價位從幾百元到幾十萬都琳瑯滿目而且被大眾所接受的時候，一個新的奢侈品王國又誕生了。所以到這時，你就會明白那些花費幾萬塊買來的Pierre Cardin, Balenciaga, 和同樣是授權真品的幾百塊的它們，到底為何價格相差如何懸殊了。

當然不是所有的品牌都是一味的砸重金在我是一個奢侈品牌上，其實跟奢侈打個擦邊球也是不錯的主意。美國皮具品牌Coach從來就不以奢侈品自稱，其實可以說它使用的皮革手工等等并不比某些奢侈品牌差，之所以這樣是因為它所看準的是大眾消費者。每個人都有一個奢侈包的夢，如果你買不起怎么辦，沒關系來看看我，我的質量也不錯，款式很好看，同樣花費大量金錢在宣傳上，很多明星也背我們的包被街拍，可我們的價格那，比那些奢侈品牌要稍微便宜那么一些，Coach在定價上退的這一步，為它贏得了更多的消費群體，畢竟金字塔的頂端有點冷。

這里還有一個品牌定位的重要參數，那就是市場的競爭對手。每個人都有一個目標，品牌也是如此。這個目標可以是同檔次的，也可以像Coach那樣定一個上限。所以你會發現雖然都是兩個袖子的衣服，之間的價格差距有時會很多，一向以錢取貌的人類很快就給各種不同價格的品牌分出了三六九等，長此以往，就成了口頭上流傳的A和B是一個檔次，C不行，那么便宜。。。

不過價格畢竟不是成本，刺激消費的最好辦法就是成年掛著那個高的嚇人的價格，然后每年有那么幾天把價格變成一半，就算把持能力再好的人看見這個也會禁不住誘惑。甚至于馬上把這個打折信息轉給親朋好友，就好像沾了便宜一樣。不過折扣太低了，麻煩事情又來了，因為消費者該對每年的折扣有依賴心理，甚至懷疑品牌的奢侈度，所以有的品牌干脆就打折降價。好像Chanel就曾經說過，我們的衣服如果賣不掉，就算毀了也不降價賣給顧客，雖然聽著跟當年資本家倒牛奶有點類似，不過這種傲氣同樣為她贏得了很多氣場相同的顧客。

如果你想細細體會這種品牌定位的奧妙，不妨學學已逝的海耶克老爺爺，左手一塊Longines，右手一塊鋼制的普通Blancpain，一搖一晃之間品味兩者的差價到底在哪那？

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